Сеть современных дискаунтеров «Чижик» (входит в X5) совместно с НИУ ВШЭ провела исследование покупательских привычек россиян и выявила устойчивый тренд на «умное» потребление. Доля покупателей, демонстрирующих осознанный подход к выбору товаров, в 2025 году увеличилась до 37% против 32% годом ранее. Главный ориентир для таких потребителей — оптимальное соотношение цены и качества, они не готовы жертвовать качеством даже ради низкой стоимости.
Исследование показало, что доля респондентов, ориентирующихся на приемлемое качество товара, выросла с 69% в 2024 году до 71% в 2025 году, и этот показатель остаётся самым высоким среди всех параметров «умного» потребления. При этом доля тех, кто ориентируется исключительно на низкую цену, не изменилась, составив 43% — это самый низкий показатель. Таким образом, всё больше покупателей стремятся к балансу между ценой и качеством, а не просто к дешевизне. Одновременно усиливается рациональный подход: число тех, кто не готов переплачивать за известные бренды, выросло с 60% до 65%. Потребители также чаще планируют покупки заранее (62% против 60%), легче ориентируются среди множества предложений (64% против 60%) и стремятся минимизировать время на шопинг (63% против 61%). Совокупный индекс «умного» потребления за год вырос с 17,4 до 18,1 процентного пункта.
Интересно, что «умное» потребление чаще встречается среди одиноких и бездетных респондентов, однако структура поведения различается. Семейные люди и родители реже ориентируются исключительно на низкую цену и чаще обращают внимание на качество, что объясняется заботой о благополучии близких. Гендерных различий по уровню «умного» потребления почти нет (30,9% у мужчин, 30% у женщин), но женщины чаще не готовы переплачивать за бренды (65% против 59%) и тщательнее планируют покупки, тогда как мужчины ценят скорость (68% стремятся минимизировать время на покупки против 58% у женщин). Наиболее заметный рост осознанного подхода произошёл среди молодёжи 25–34 лет (с 22,6% до 30%), хотя абсолютный лидер — старшая группа 65+ (46,7%). По географии «умное» потребление сильнее всего распространено в сельской местности (40,7%) и небольших городах (37,8%), тогда как в миллионниках — 32,6%. Наконец, исследование зафиксировало парадокс распродаж: «умные» потребители реже совершают импульсивные покупки (37,6% против 27,1% среди импульсивных), реже приобретают новинки и участвуют в распродажах. Они предпочитают офлайн-шопинг (40,2% против 28,2% у онлайн-покупателей). В основе исследования — опрос более 6000 россиян старше 18 лет, репрезентирующий население страны.
